中国の故事「矛盾」にあるように、人は攻撃する時はどんな防具でも破壊出来る武器を求め、攻撃された時はどんな武器でも撃退出来る防具を求めるものだ。
商品を求めるお客の心理にも数々の矛盾がある。例えば、皆が買う流行品を買うとともに、一般人の多くが見向きもしない商品を差別的に求める心理もある。ファッション業界に限らず、車・電気製品・生活雑貨・各種サービス等、あらゆる業種の商品開発者が最も頭を悩ます事柄である。
さらに、根本的な購買心理として、「お客を公平・平等に扱って欲しい」と言う切実な欲求がある反面、「自分だけは特別扱いされたい」という矛盾した欲求を持つ事もある。高級ホテル・レストラン・専門店等の一部は、このような顧客を獲得して固定客化している場合がある。「上得意様招待」「特別会員割引」「なじみ客割引」等は、これらの矛盾を旨く活用した商法に思える。このように、購買心理には常識やモラルだけでは通用しないものがある。皆と同じ商品やサービスを購入して安心したい反面、他人とは異なる商品や特殊なサービスを得たり、他人より注目されたりする欲求を抱くものである。新規の商品やサービスがヒットしない原因の一つに、特定の購買心理へのこだわり過ぎがよくある。
